The Estée Lauder: o investimento na beleza

The Estée Lauder: o investimento na beleza

O segmento premium de produtos de beleza nos EUA, registou vendas de 16.000 milhões de dólares em 2015 e apresentou um crescimento de 7%. O sector da maquilhagem foi o que mais cresceu e não só neste país, mas a nível global. Por trás desse crescimento estão os “millennials” (1) em alta no consumo destes produtos por homens (registou um crescimento de 10% ), e o aumento das vendas através de canais de vendas em massa e shopping’s.

Entre elas, destaca-se a Estée Lauder Companies Inc.

A marca está actualmente avaliada em cerca de 29.000 milhões de dólares e as suas vendas anuais ultrapassam os 11.200 milhões de dólares. As suas principais fontes de facturação são os segmentos de cuidados com a pele e maquilhagem, que juntos são responsáveis por 81% das vendas consolidadas.

Entre as suas 25 marcas estão alguns ícones como a mesma Estée Lauder ou Clinique, ou as de maquilhagem como Bobby Brown e MAC. É importante notar que Estée Lauder adquiriu mais de 20 marcas ao longo da sua história, para expandir a sua gama de produtos/clientes e proteger-se da concorrência.

Em termos de diversificação geográfica, 42% das vendas são geradas na América do Norte (principalmente EUA), 39% na Europa e 19% no resto do mundo. No que diz respeito a posicionamento, três das suas marcas para cuidados com a pele (Estée Lauder, Clinique e La Mer) estão localizadas no top 5 a nível global. As suas marcas de maquilhagem ocupam o primeiro ou segundo lugar em 18 países, enquanto que o segmento como um todo possuirá uma quota de mercado de 25% a nível global.

Olhando para o futuro, a empresa pode continuar a crescer de forma inorgânica, considerando que tem um activo de 1.190 milhões de dólares, um equilíbrio saudável e um fluxo de alta capacidade de geração de activos livres (1.000 milhões, em média, ao longo dos últimos 5 anos).

As últimas aquisições foram as marcas Becca e Too Faced Cosmetics (um investimento de 1.650 milhões de dólares), que juntas representam cerca de 3% das vendas da Estée Lauder.

Para além disso, a empresa gasta o equivalente a 2% da sua receita em pesquisa e desenvolvimento,  permitindo-lhe lançar novos produtos de forma recorrente, num mercado onde 24% das vendas se refere a vendas de novos produtos.

As suas ações mostram um P/U forward (12 meses) de 22,2 vezes, o que representa um desconto de 7,5% relativo ao seu múltiplo histórico de 24,0 vezes (5 anos).

(1) A geração ‘Millennials’ é o termo usado para categorizar os indivíduos que nasceram entre 1980 e 2000. A definição foi criada pelos autores norte-americanos William Strauss e Neil Howe em 1991, tal como explica a revista Forbes. Pertencem a esta geração os jovens entre os 15 e 35 anos, filhos da Geração X e netos dos ‘baby boomers’. São apresentados como a primeira geração de nativos digitais.

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