Cada geração gasta de forma diferente consoante o seu contexto económico e familiar, o que afeta o seu consumo de beleza.
O setor da beleza foi, depois da moda, um dos mais afetados pela pandemia, mas tem vindo a recuperar gradualmente, conseguindo mesmo gerar mais receitas do que em 2019.
Os hábitos de compra dos consumidores mudaram e adaptaram-se aos vários períodos críticos que vivemos (como a guerra na Ucrânia ou a inflação). Isto leva-nos ao último período anual — que termina em outubro de 2024 — em que as tendências continuaram e os consumidores continuaram a ajustar os seus hábitos de consumo, reduzindo a frequência das suas compras. Ou seja, compra menos em média, passando de 34 unidades em 2021 para 32 em 2024.
Ela também tem vindo a adaptar o seu cabaz de compras às suas necessidades e prioridades atuais, nas quais o bem-estar pessoal parece ser mais importante. Pelo menos é o que se deduz ao observar as categorias que ganharam presença nos cabazes de beleza, aumentando os gastos com fragrâncias e perfumes (de 25,4% do gasto total para 26,3%) e com cuidados com a pele (de 27,2% para 27,4%).
A verdade é que tendemos a falar dos consumidores num sentido lato, como se fossem todos iguais, mas sabemos que existem diferenças entre eles. Assim sendo, devemos segmentá-los com base naquelas variáveis que nos ajudam a compreender as suas particularidades e a sua forma de consumir.
O impacto geracional no consumo de beleza
Uma das segmentações mais utilizadas ultimamente é a por gerações (Z, X, boomers, etc.), que, na realidade, não é mais do que a clássica divisão por idades que sempre foi utilizada para estudar o consumidor.
Cada geração tem prioridades de gastos diferentes e é impactada de forma diferente por crises, situações económicas ou até mesmo pela sua situação familiar, o que afeta diretamente o seu consumo de produtos de beleza, entre outros.
Num setor que cresce em valor devido à inflação e às alterações dos cabazes de compras, embora não em volume, não podemos extrapolar este comportamento para todas as gerações de igual forma, pois cada uma tem os seus próprios hábitos de compra, determinados pelas suas prioridades e capacidade de gasto.
O que observamos com a informação disponibilizada pelos consumidores através do Beauty Panel é que a contração das compras no segmento dos 35 aos 54 anos fez com que este grupo crescesse em volume de negócios apenas +0,9%, face aos menores de 35 anos (Z e millennials), que cresceram +3,9% no último ano, e aos boomers, com um crescimento de +4,2%.
A principal razão para o menor crescimento do target mais “familiar” é que é o único que perdeu compradores no último ano face a 2023 (-1%), sem conseguir compensar esta quebra com a maior despesa média realizada (+2%).
No setor da beleza, onde a principal compradora é a mulher adulta, o segmento baby boomer é o que mais claramente suporta o crescimento do mercado. Têm uma maior frequência de compra (19,2 vezes por ano), compram mais produtos por compra (36 unidades em média) e gastam mais anualmente (180 euros). Além disso, incorpora mais categorias de cuidados com a pele e higiene do que a média.
É claro que, com uma população cada vez mais envelhecida, este segmento continuará a ser fundamental para o desenvolvimento de qualquer negócio. No entanto, a monitorização apertada e o conhecimento profundo da evolução das metas anteriores serão essenciais para garantir o crescimento sustentável do sector.
