A mulher, o sexo, e o sexismo na publicidade

A mulher, o sexo, e o sexismo na publicidade

O sexismo é um comportamento que promove o tratamento discriminatório entre as pessoas com base no seu sexo biológico. Isso decorre de estereótipos sobre características e papéis sociais, com consequências que podem atingir a mutilação do desenvolvimento pessoal nas suas diferentes áreas.

OPINIÃO – Vários estudos explicam a sua origem, tendo como possíveis causas de aspectos fisiológicos como a maternidade, elementos religiosos, históricos, culturais, educacionais e de trabalho míticos. Trata-se de discriminação negativa, de um sexismo hostil, face principalmente ás mulheres, que são conceptualizadas como seres fracos e inferiores que requerem a ajuda de um ser superior e dominante, que é o masculino; ou que embora os seus aspectos positivos sejam considerados, exigem que um homem os domine e os proteja.

Uma educação com a língua patriarcal – que ele usa – tanto na família como na sociedade em geral, para se referir a coisas e pessoas sem distinguir o género, promove essa imagem da inferioridade das mulheres. Estas manifestações sexistas e crenças religiosas que idealizaram as mulheres, a figura da mãe, a sua virgindade e que a conceptualizam erroneamente como uma pessoa submissa, podem ter contribuído para a aprendizagem de comportamentos sexistas e a violência gerada contra elas por parte dos homens e da sociedade em geral.

Exemplo de um anúncio sexista Russo
Exemplo de um anúncio sexista Russo

Embora a família seja a principal célula da sociedade, não deixa de ser uma escola para a aprendizagem. Mas distorcida dos papéis para homens e mulheres, especialmente por razões económicas e estruturais. É um meio onde a divisão de papéis por sexo é propiciada.

Com a figura feminina, as tarefas domésticas, de secretariado, manuais, de enfermagem, de professores, foram associadas; com as actividades masculinas de militância, técnicas, agricultura, mecânica, comércio.

Até quase à duas décadas atrás, a realidade era assim, mas hoje em dia há homens que se dedicam a tarefas como cozinhar, moda e beleza que outrora foram espaços para mulheres. Processos sociais como a promulgação da Lei para a Promoção da Igualdade Social das Mulheres em 1990 e um trabalho de consciencialização geraram mudanças positivas neste sentido. Assim, as mulheres gradualmente conseguiram posicionar-se socialmente e afirmarem os seus direitos como pessoas humanas, demonstrando os seus pontos fortes em diferentes ambientes de trabalho que eram exclusivos para os homens.

Lamentavelmente, os esforços parecem insuficientes, uma vez que poucas mulheres continuam a ser vítimas dos meios publicitários em que a sua imagem é utilizada para posicionar determinados produtos, incluindo a sua figura. Mulheres que, por ambição ou necessidade económica e com baixa auto-estima, se enquadram nessas redes e se alimentam de uma exploração sexual fácil.

Este modelo de sociedade materialista e utilitária que parece não ter controle, impede superar obstáculos para reivindicar a imagem das mulheres como pessoa sujeita de direito.   sexismo  ..

Sendo assim, continua-se a fomentar a sua imagem como objecto sexual, como ser débil e inferior e vítima da violência causada pela publicidade que vende a sua imagem como simples mercadoria. A imagem das mulheres como objecto sexual continua a ser um desafio para uma sociedade que se orgulha de ser equitativa e desenvolvida com meios publicitários de alto nível.

Marta Tavares

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